Customer Lifetime Value viết tắt CLV/CLTV – Giá trị suốt đời của khách hàng: Trong tiếp thị, Customer Lifetime Value là giá trị khách hàng suốt đời, hoặc giá trị thời gian sống (LTV) là dự đoán về lợi nhuận thu được từ mối quan hệ trong tương lai với khách hàng. Mô hình dự đoán có thể có mức độ phức tạp và độ chính xác khác nhau, từ một phương pháp thô cho việc sử dụng kỹ thuật phân tích tiên đoán phức tạp.
Giá trị thời gian của khách hàng cũng có thể được định nghĩa là giá trị đồng USD của một mối quan hệ khách hàng, dựa trên giá trị hiện tại của các luồng tiền dự kiến tương lai từ mối quan hệ với khách hàng. Giá trị suốt đời của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong việc khuyến khích các công ty chuyển sự tập trung của họ từ lợi nhuận hàng quý sang sức khỏe lâu dài của các mối quan hệ với khách hàng của họ. Giá trị suốt đời của khách hàng là một con số quan trọng vì nó đại diện cho một giới hạn trên về chi tiêu để có được khách hàng mới. Vì lý do này, nó là một yếu tố quan trọng trong tính toán hoàn vốn của quảng cáo được chi tiêu trong mô hình hóa hỗn hợp tiếp thị.
Phương pháp tính:
Ví dụ thương mại đơn giản
(Doanh thu hàng tháng trung bình trên mỗi khách hàng * tỷ lệ lợi nhuận biên cho mỗi khách hàng)/Tỷ lệ Churn hàng tháng
Tử số đại diện cho lợi nhuận trung bình hàng tháng cho mỗi khách hàng, và chia cho tỷ lệ churn là tổng số các hình học thể hiện cơ hội khách hàng sẽ vẫn còn trong tháng tới.
Ví dụ: $100 chi tiêu hàng tháng trung bình * 25% lợi nhuận biên ÷ 5% Tỷ lệ Churn hàng tháng = 500 đô la LTV
Ví dụ về lưu giữ: CLV (khách hàng giá trị lâu dài – Lifetime Value) bao gồm bốn bước:
- dự báo thời gian còn lại của khách hàng (thường xuyên nhất trong năm)
- dự báo doanh thu trong tương lai (thường xuyên nhất theo từng năm), dựa trên ước
- tính về các sản phẩm trong tương lai được mua và giá đã trả
- ước tính chi phí để phân phối những sản phẩm đó
- tính giá trị hiện tại ròng của các khoản tương lai này
Dự báo tính chính xác và khó khăn trong việc theo dõi khách hàng theo thời gian có thể ảnh hưởng đến quá trình tính toán CLV.
Các mô hình lưu giữ làm cho một số giả định đơn giản hóa và thường liên quan đến các đầu vào sau:
- Tỷ lệ Churn: tỷ lệ khách hàng kết thúc mối quan hệ với một công ty trong một khoảng thời gian nhất định. Một trừ tỷ lệ churn là tỷ lệ duy trì. Hầu hết các mô hình có thể được viết bằng cách sử dụng tỷ lệ churn hoặc tỷ lệ duy trì. Nếu mô hình chỉ sử dụng một tỷ lệ churn, giả định rằng tỷ lệ churn là không đổi trong suốt cuộc đời của mối quan hệ với khách hàng.
- Tỷ lệ chiết khấu, chi phí sử dụng để giảm doanh thu trong tương lai từ khách hàng. Giảm giá là một chủ đề cao cấp thường bị bỏ qua trong tính toán giá trị suốt đời của khách hàng. Lãi suất hiện tại đôi khi được sử dụng như một proxy đơn giản (nhưng không chính xác) với tỷ lệ chiết khấu.
- Lợi nhuận biên
- Chi phí lưu giữ, số tiền một công ty phải chi trong một khoảng thời gian nhất định để duy trì một khách hàng hiện tại. Chi phí lưu giữ bao gồm hỗ trợ khách hàng, thanh toán, ưu đãi khuyến mại…
- Period, đơn vị thời gian mà trong đó một mối quan hệ khách hàng được phân chia để phân tích. Một năm là khoảng thời gian được sử dụng phổ biến nhất. Giá trị suốt đời của khách hàng là tính toán đa thời gian, thường kéo dài từ 3-7 năm tới. Trên thực tế, việc phân tích ngoài vấn đề này được xem là quá mang tính phỏng đoán để tin cậy. Số khoảng thời gian được sử dụng trong tính toán đôi khi được gọi là mô hình horizon.
Do đó, một trong những cách để tính toán CLV, trong đó khoảng thời gian là một năm, như sau:
Trong đó GC là tổng đóng góp hàng năm cho mỗi khách hàng, M là chi phí duy trì (liên quan) mỗi khách hàng mỗi năm (công thức này giả định các hoạt động lưu giữ được thanh toán cho giữa mỗi năm và chỉ ảnh hưởng đến những người đã được giữ lại trong năm trước), n đường chân trời (theo năm), r là tỷ lệ duy trì hàng năm, d là tỷ suất chiết khấu hàng năm. Ngoài các chi phí duy trì, các công ty có khả năng đầu tư vào các hoạt động bán chéo nhằm tăng lợi nhuận hàng năm của khách hàng theo thời gian.
Mô hình đơn giản
Nó thường hữu ích để ước tính giá trị suốt đời của khách hàng với một mô hình đơn giản để đánh giá ban đầu về các phân khúc khách hàng và nhắm mục tiêu. Nếu GC được tìm thấy là tương đối cố định qua các thời kỳ, CLV có thể được biểu diễn như là một mô hình đơn giản hơn giả định một đời sống kinh tế vô hạn (tức là, N → ∞):
Lưu ý: Không có phương pháp CLV nào được kiểm tra độc lập bởi Ủy ban Tiêu chuẩn Giải trình Khả năng Tiếp thị (MASB) theo MMAP (Quy trình Kiểm tra Số liệu Tiếp thị).